La Gen Z (ou Génération Z est la génération qui débute au milieu des années 1990 et s’étend jusqu’à la deuxième décennie de ce siècle, bien que les années exactes diffèrent selon les sources, NDLR) est la génération la plus persuadée que nous irons vivre sur Mars, une conviction qui explique leur comportement vis-à-vis de la transition écologique et alimentaire.

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Si j’étais une sociologue, je dirais que c’est une génération non homogène, traversée par de multiples fractures.

On peut en distinguer 4 majeures en fonction de leurs attitudes face aux questions sociales, environnementales, politiques *.

• 39 % de démocrates protestataires* :

• • • • Niveau d’étude élevé
      • Faibles difficultés matérielles
      • Haut capital culturel
      • Attachés à la démocratie, ils utilisent des moyens d’action politiques protestataires dont les réseaux sociaux
      • Ce sont eux qui donnent un soutien actif aux AMAP (Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne)

• • 26 % de désengagés * :

    • • Ce sont des jeunes de zones rurales dans de petites villes
      • Très faible capital culturel
      • Issus de famille employée /ouvriers

• • 22 % de révoltés * :

    • • Ce n’est pas leur situation sociale qui les met au ban de la société. Ils ont un rapport compliqué à la scolarisation.
      • Ils ont des problèmes financiers lors de la transition de jeunes adultes à adultes.

• • 13 % d’intégrés transgressifs * :

    • • Ce sont les jeunes nés à l’étranger ou d’origine étrangère
      • Ils sont peu attachés à la démocratie et sont en accord avec les comportements incivils, violents ou déviants.

Si j’étais une marketeuse, je dirais que c’est une génération de kiffeurs, zappeurs, gameurs au royaume des illusions.

C’est la génération qui veut de la transparence à qui on ne doit rien cacher au risque qu’elle devienne suspicieuse.

Cette transparence s’entend au sens moral et symbolique du terme. Tout est prétexte à soupçons de cacher des informations. Les hashtags #Balancetastartup, #Anonymous…  en sont une illustration.

C’est la génération des réseaux sociaux où la société est belle et esthétisante. On est passé du look baroudeur à trendsetter (avant-gardiste) grâce aux stars de cinéma et de télévision.

Elle ne cache plus sa part de féminité définissant une nouvelle norme.

#cosmétiquehomme #metoo #cause animale #barbershop

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Ces « social natives » utilisent les réseaux sociaux pour créer des occasions de rencontres dans la vraie vie :

• Planche apéro
• Manifestations,
• Évènements…

Une exposition massive qui conduit à les parer de vertus démenties par les chiffres. Nous avons construit de fausses croyances sur cette génération en l’érigeant en défenseur de la cause écologique, une conscience non portée par les autres tranches d’âge. Mais, surprise, cet item est classé en 5^e rang de leurs préoccupations *

*Source Institut Montaigne février 2022 – Olivier Galland / CNRS – Marc Lazar Sciences Po Paris – Échantillon de 8 000 jeunes âgés de 18 à 24 ans

Le clivage générationnel disparaît sur certains sujets. Ainsi 30 % environ *, se disent d’accord avec l’idée de « gagner moins d’argent » si c’est une contrainte nécessaire à la préservation de l’environnement.

Néanmoins, la réduction du niveau de vie est la conséquence la moins acceptée des efforts qui devraient être consentis pour préserver l’environnement*.

Nos GenZ veulent, certes, limiter les effets négatifs sur la planète, mais leur consommation continue de progresser via une nouvelle phase : celle de l’hyper consommation.

Ces consommateurs essaient de bien faire, mais n’ont pas vraiment envie de renoncer au confort et à leurs privilèges. Grâce aux offres prêtes à penser écoresponsables, ils peuvent continuer à consommer presque comme avant, au prix du moindre effort avec la bonne conscience en prime.

Ils critiquent la société de consommation tout en permettant au système de perdurer.

La consommation responsable est ainsi un véritable alibi pour ceux qui ne souhaitent pas s’émanciper du système marchand, mais préfère voir la consommation comme un moyen d’atteindre un nouveau stade de conscience ou de développement personnel, plutôt que comme une fin.

« La consommation éco-responsable est une histoire que l'on se raconte pour que rien ne change vraiment » Fanny Parise, anthropologue

Comment répondre à la double injonction de "sauver la planète" et "préserver l’économie" ? Pour Fanny Parise, la consommation éco-responsable est une nouvelle convention collective qui conduirait à tout changer pour que rien ne change. A la manoeuvre, deux groupes particulièrement influents : les "nouveaux sauvages" et les "enfants gâtés".

On doit donc se poser la question : à quels jeunes s’adresse-t-on quand on parle de transition alimentaire alors que 50 % de cette génération ne se sent pas concernée par la thématique écologique ?

Et on ne doit pas confondre leur appétence et la frénésie, autour des concours culinaires en tout genre, substitut des « jeux du cirque » avec un aspect voyeur de la « souffrance » infligée par les juges, l’influence food via les réseaux sociaux dont le fer de lance est Instagram avec des visuels qui nous culpabilisent, « dépités » devant nos propres repas….

Source : Digimind

….. et une envie de « renverser la table » en matière de transition alimentaire pour toute cette génération.

La génération Z est enfin celle du NOMADISME nécessaire à la survie de notre espèce. Une nouvelle manière de survivre qui s’incarne aussi dans l’alimentation.

On veut être unique et rêver quand on mange !

Le voyage commence sur les réseaux sociaux et les multiples expériences food que chacun affiche. Mais ce partage n’est-il pas aussi le moyen de s’inventer une vie pour être dans le trend ? – La génération de l’image du fake – et une réponse à l’éco-anxiété nourrit par l’actualité devant laquelle la fuite devient une thérapie.

Qui y a-t-il derrière ces images ?

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Le rêve d’un ailleurs géographique qui commence par les conversations sur les réseaux sociaux.

Se déplacer est devenu un DROIT et les marques sont là pour accompagner leur désir d’ailleurs.

On peut leur enlever la voiture, mais pas l’avion !

Comme nous n’irons pas vivre sur Mars, l’enjeu est d’envisager la construction de nouveaux imaginaires collectifs valorisants pour la société et cette génération, dépassant également la vision binaire entre utopie de la croissance verte et celle de la décroissance, perçue comme une régression sociale et culturelle.

Quelques pistes pour les « embarquer » sur ce thème écologique :

Cette génération est sensible aux images de responsabilité collective qui réunit les individus pour agir. Ils préfèrent le storytelling lié à l’environnement avec de réelles émotions !

Cette génération a besoin de transparence et d’interactivité !

Elle veut être surprise et vivre une expérience qui sera pour eux l’occasion de connaître leur minute de gloire.

Sources :

*Source Institut Montaigne février 2022 – Olivier Galland / CNRS – Marc Lazar Sciences Po Paris – Échantillon de 8 000 jeunes âgés de 18 à 24 ans

Génération Z – Mode d’emploi – Georges Lewi

Les enfants gâtés – Fany Parise

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