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Il suffit parfois d’explorer les allées d’un supermarché pour découvrir un pays, sa culture et son identité. Ainsi, pousser son caddie entre les rayons des grandes surfaces britanniques en dit long sur le rapport des Anglais à l’alimentation et ce d’autant plus que les sujets de Sa Majesté sont particulièrement attachés au supermarché. Selon l’Institute of Grocery Distribution, 98% des consommateurs britanniques se rendent dans un supermarché ou un hypermarché au moins une fois par mois. Dans une société marquée par la notion de convenience, de commodité, le supermarché est un lieu emblématique du quotidien, à la croisée des grandes tendances de société et riche en particularités so british.
C’est l’épisode 3 de ICI LONDRES, la série d’Adrien Giacchero, qui en dit long sur le rapport de nos voisins anglais à leur alimentation.
État des lieux du secteur
Le marché est dominé par les big four : Tesco, leader incontesté avec plus de 3 500 magasins, Asda, ancienne filiale de Walmart, Sainsbury’s et Morrisons. Le haut-de-gamme est représenté par Waitrose, fournisseur attitré de la reine Elizabeth II, et Marks & Spencer, qui dispose aussi de points de vente à Lille et Paris. Tous ces acteurs traditionnels ont été bousculés par la croissance fulgurante des discounters Aldi et Lidl, qui ont plus que triplé leur présence depuis 2010, et l’explosion des courses en ligne, phénomène encore accentué avec la crise du Covid-19, portée par le nouveau géant Ocado et, dans une moindre mesure, Farmdrop.
Des modèles alternatifs émergent, avec notamment des sites de livraison de paniers de fruits et légumes, comme Abel & Cole, Oddbox ou Riverford, ou de kits de repas à préparer chez soi comme Gousto ou Hello Fresh, mais ils ne représentent qu’à peine 4% des achats selon la Food Standards Agency. Les Anglais restent ainsi très attachés à l’idée même du supermarché, en témoigne la fermeture soudaine à l’été 2018 du réseau anglais de La Ruche qui dit Oui (connue sous le nom de Food Assembly), un modèle qui n’a pas su s’imposer au pays de la convenience.
« Bien plus qu’ailleurs, la classe sociale détermine ce que l’on mange en Grande-Bretagne » selon le journaliste Stuart Jeffries, qui précise que le choix du supermarché est tout sauf anodin, soulignant l’attachement « tribal » des consommateurs à leur grande surface préférée, un fort marqueur social et hiérarchisé.
La célèbre HP Sauce, qui doit son nom aux Houses of Parliament
Les supermarchés anglais, paradis de la nourriture industrielle
La gastronomie anglaise n’a pas bonne réputation, et il est vrai qu’au premier abord, certains rayons de supermarché iraient jusqu’à confirmer ces dires. La nourriture industrielle et la malbouffe s’affichent sans se cacher, ce qui n’est pas une surprise dans un pays où, selon une étude de Public Health Nutrition, plus de 50% des aliments consommés sont transformés, contre seulement 14.2% en France. Dans un pays où 63% des adultes sont considérés comme obèses ou en surpoids, les tentations sont nombreuses dans les rayons. Du côté du sucré, les Anglais raffolent de friandises : impossible de passer à côté des chocolats Cadbury sous toutes les formes, des barres chocolatées, bonbons et sucreries, dont les populaires Percy Pig de Marks & Spencer, alors que le choix de biscuits est plus limité que du côté français, dominé par les célèbres Digestives et shortbreads.
Sucré ou salé ? Friandises de Marks & Spencer et snacks salés dans un Tesco
Pour ce qui est du salé, les snacks type scotch eggs, pork pies et sausage rolls, sont particulièrement populaires malgré les qualités nutritionnelles et gustatives contestables des grandes marques. Les supermarchés sont aussi souvent le lieu de référence pour les employés de bureau à l’heure du déjeuner. De fait, si certaines chaînes comme Tesco disposent parfois de bars à salades, les sandwiches restent le choix de prédilection des Anglais, en témoigne, par exemple, la vaste sélection chez Marks & Spencer, entre le toujours populaire prawn mayo et de nombreuses innovations, comme le sandwich LGBT (Laitue, Guacamole, Bacon, Tomate). Snack préféré des Anglais, le choix de chips est lui aussi pléthorique, avec son lot de saveurs originales, au-delà du célèbre sea salt & vinegar, comme bœuf Wagyu, cocktail de crevettes, katsu curry ou Worcester Sauce, sans oublier la profusion de popcorns, chips de lentilles ou de pois chiches (commercialisées sous le nom de Hummus Crisps).
Sélection de plats préparés chez Marks & Spencer et Waitrose
Autre spécificité des supermarchés britanniques : les vastes étals de produits préparés. Plus de 25% des Britanniques en consomment au moins une fois par semaine selon la Food Standards Agency. La sélection de produits est impressionnante et variée, entre grands classiques british et cuisine du monde, des currys indiens aux gyozas en passant par des linguines au crabe. Les meals deals sont nombreux, proposant de combiner entrées et plats à prix réduits, certaines chaînes proposant même des « takeaway bags », des sacs déjà préparés avec une sélection de plats chinois, indiens ou thaïlandais. Malgré l’offre parfois passable de certains supermarchés, la qualité tend cependant à s’améliorer, poussée par des marques haut de gamme comme Charlie Bigham’s ou des collections spéciales, comme la collaboration récente de Waitrose avec le chef Heston Blumenthal, trois étoiles Michelin pour The Fat Duck. Les Anglais raffolent aussi des préparations stir-fry de type chow mein ou pad thaï, avec légumes préparés, nouilles, viande et sauce à associer chez soi, donnant une impression de cuisine faite maison en toute simplicité.
Sélection de produits pour réaliser un “stir fry” chez Marks & Spencer
Et les fruits et légumes dans tout ça ?
Bien que les farmers’ markets soient de plus en plus populaires à travers le pays, plus des trois quarts des Britanniques achètent toujours leur fruits et légumes dans une chaîne de supermarché selon l’institut YouGov. Dans les rayons, ce qui surprend au premier abord, c’est le fait qu’une majorité de produits soient emballés dans des barquettes ou entourés de plastique, avec une date limite de consommation. Il est tout simplement impossible d’acheter certains légumes sans emballage. Le phénomène est accentué par le goût des Britanniques pour les fruits coupés ou en salade ainsi que pour les légumes lavés et prédécoupés pour cuisiner, comme les courges, carottes et oignons. Cependant, les supermarchés se sont engagés à changer les choses, notamment Morrison, ou Waitrose, qui a d’ailleurs lancé un nouveau concept pour ses points de vente, Waitrose Unpacked, proposant 160 fruits et légumes sans plastique et faisant la part belle au vrac, encore très peu répandu au Royaume-Uni.
Fruits et légumes emballés chez Marks & Spencer
Autre motif de surprise : le fait que les étals de fruits et légumes ne changent que très peu d’une saison à l’autre, avec une offre constante tout au long de l’année, pour le plus grand plaisir des consommateurs, animés par cette idée de commodité, pour qui il est normal de manger des fraises ou des aubergines au mois de janvier. De fait, seuls 17% des fruits et à peine la moitié des légumes consommés dans le pays sont produits localement. Outre la forte dépendance aux importations européennes, le pays s’approvisionne dans le monde entier, et, en janvier, on peut ainsi acheter petits pois du Guatemala, pommes de terre d’Israël, melons du Brésil, haricots verts du Kenya ou encore cébettes du Sénégal.
Un bio encore discret, boom des produits free-from
Bien qu’en croissance constante depuis une dizaine d’années, le bio n’est pas aussi important au Royaume-Uni que chez ses voisins européens. Le pays ne compte pas d’enseignes bio spécialisées, mis à part Planet Organic et Whole Foods, à Londres uniquement. La part de marché des produits bio est ainsi trois fois plus importante en France qu’au Royaume-Uni. Tous les distributeurs se sont tout de même investis dans ce créneau, avec en tête Waitrose, première enseigne à commercialiser du bio, en 1983, et qui a mis la main sur la marque Duchy Originals, fondée par le prince Charles, pour créer sa marque de distributeur, reversant toujours une partie des bénéfices à la fondation The Prince of Wales’s Charitable Fund.
Une partie du rayon des boissons végétales dans un Waitrose de taille moyenne
Si les ventes de produits bio augmentent, c’est plutôt du côté des rayons dits « free-from » que les consommateurs se rendent de plus en plus. Plus d’un Britannique sur quatre fait des achats réguliers dans ces rayons rassemblant produits sans gluten ou sans lactose, souvent avec l’impression de faire un choix plus sain et équilibré. Selon une étude Nielsen, plus d’un tiers des consommateurs déclarent d’ailleurs y faire leurs achats pour « améliorer leur santé », contre seulement 14% en raison d’une allergie ou intolérance alimentaire. Certains industriels jouent sur cette ambiguïté et font passer leurs produits sans gluten pour une vraie alternative santé, avec des emballages jouant sur les codes du healthy.
Les rayons de boissons végétales font également le plein de produits, même dans des petits supermarchés urbains, allant même plus loin de ce que l’on peut voir en France dans des magasins bio spécialisés. Au-delà des incontournables Alpro et Oatly, de nombreuses marques proposent boissons à la noisette, à la noix de cajou ou aux graines de chanvre, avec bien sûr les versions barrista.
La déferlante végane à l’assaut des rayons
Les supermarchés anglais ont aussi surfé sur la mode végane qui a déferlé sur le Royaume-Uni. Tout comme en France, tofus et steaks végétaux ont envahi les grandes surfaces ces dernières années, mais le phénomène est encore plus marquant outre-Manche, en témoigne l’engouement suscité par le « Veganuary » que plus de 500 000 personnes se sont engagés à suivre cette année, un nombre qui a doublé en deux ans. Les enseignes ont ainsi mis toute leur énergie pour être partie prenante de ce nouveau rituel des consommateurs anglais. Tesco lui a ainsi consacré une campagne télévisée, Aldi a mis en ligne une page spéciale Veganuary pour montrer à ses clients « à quel point il [était] facile de suivre un régime vegan savoureux et excitant », Marks & Spencer a publié un calendrier avec « 31 jours d’inspiration vegan » alors que Morrisons commercialise une box spécialement conçue pour les vegans, « un excellent moyen de se débarrasser de la difficulté à choisir les produits à essayer pendant Veganuary ».
Rayon des produits vegan chez Waitrose
Dans les rayons, cela se traduit par une multitude de produits, plus innovants les uns que les autres, des fish-less fillets (poisson pané… sans poisson) chez Morrisons, au fromage à tartiner Sainsbury’s à base d’huile de coco en passant par les no duck spring rolls (nems « sans canard »). Chez Sainsbury’s, on propose aussi de nombreux plats à base de fruit du jaquier, comme le Spicy No Lamb Shawarma Jackfruit, ou même de fleur de bananier, vendue en conserve pour les foodies en herbe. Les grandes surfaces s’en sont d’ailleurs donné à cœur joie pour le marketing de ces produits entre le cheeky tikka de Tesco (où « cheeky », qui signifie « impertinent », remplace « chicken ») ou le « tuno » pour remplacer le « tuna » (thon), un produit de l’industriel Atlantic Natural Foods présenté comme « 100% Ocean Safe », sans OGM et sans gluten, préparé à base de protéine de soja et autres additifs.
Sélection de produits vegan ASDA, Marks & Spencer, Morrinsons et Sainsbury’s
Toujours à la pointe des tendances alimentaires
Les supermarchés anglais suivent de très près les tendances pour adapter leur offre de produits, en particulier Waitrose qui publie chaque année une étude très attendue pour se projeter dans l’année à venir. Ces derniers mois par exemple, défenses immunitaires et microbiote ont attiré l’attention des Britanniques, poussant ainsi la marque à lancer une nouvelle gamme de produits Gut Health aidant « à maintenir un système digestif sain et équilibré » alors que Marks & Spencer a accru sa sélection de boissons libellées santé, entre smoothies et shots au gingembre.
Sélection de produits de la gamme “Eat Well” de Marks & Spencer
Les plats qui circulent sur les réseaux sociaux sont aussi observés à la loupe, leur utilisation par les chefs ou des influenceurs gastronomes faisant souvent autorité outre-Manche. Martyn Lee, qui supervise le développement des nouveaux produits chez Waitrose, donne l’exemple du guanciale, désormais référencé, dont la popularité à l’échelle nationale a été suivie de près, de la parution de livres à succès comme Polpo à la notoriété croissante de restaurants comme Padella, combinée à une analyse suivie des données des réseaux sociaux et des recherches. Surfant sur le boom de la cuisine italienne, l’enseigne a également mis en vente du ndjua et du soffrito qui se retrouvaient dans les recettes italiennes à la mode.
Un restaurant de Londres fait le buzz avec ses baos ? Marks & Spencer commercialise illico les petites brioches chinoises. Le dernier livre d’Ottolenghi est en tête des ventes ? Waitrose sort le grand jeu et propose dukkah, épine-vinette, kaffir, sumac ou encore zaatar. La mode de la fermentation fait le buzz sur les réseaux sociaux ? Kimchi et kombucha fantaisie ou fermentée façon vin pétillant rejoignent les rayons. Les bienfaits de l’huile d’olive occupent les magazines ? Des huiles premium comme celle d’Alziari sont référencées.
Waitrose n’hésite pas non plus oser les mélanges pour coller aux tendances, des involtinis au jambon serrano et chimichurri en passant par le skyr parfumé à la vanille et au café cold brew ou les créations spéciales de Noël, entre stollen à la cerise et à l’amaretto et, plus controversé, des mini-canapés en forme de moules à la paella. On sent ensuite que le produit en question devient mainstream lorsqu’il rejoint la gamme Essential Waitrose, la MDD entrée de gamme, souvent au prix de quelques remarques ironiques sur le côté « essentiel » de produits comme le halloumi cypriote light, le houmous réduit en matières grasses ou un dessert au limoncello.
Spaghettis en conserve et baked beans dans un supermarché Waitrose
Quelques autres particularités très british
1 – Le lait frais
Au Royaume-Uni, ce n’est pas à côté des œufs que vous trouverez les bouteilles de lait. En effet, elles s’aligneront fièrement au rayon frais, à côté des yaourts et du beurre. Les Anglais préfèrent le lait frais et le lait UHT ne représenterait même pas 10% des ventes, tout l’inverse de ce qui se passe en France.
Bouteilles de lait frais dans un Waitrose
2 – Les réductions liées aux dates de péremption
Nombreux sont ceux qui scrutent les employés réorganisant les rayons en fin de journée en quête de quelques bonnes affaires et d’étiquettes jaunes « REDUCED ». Les supermarchés anglais pratiquent en effet systématiquement des réductions, parfois très importantes, à l’approche des dates limites de consommation.
Article à prix réduit chez Waitrose
3 – Les niveaux d’intensité des fromages
Bizarrerie typiquement anglaise, les supermarchés ont mis en place une échelle numérotée pour mesurer les niveaux d’intensité des fromages et accompagner les consommateurs. Ainsi, plus un fromage sera jugé fort et mature, plus il aura un chiffre élevé.
Sélection de fromages dans un Waitrose
4 – Les « tinnies »
Grands amateurs de boisson, les Anglais sont adeptes des « tinnies », ces mélanges alcoolisés, sortes de « cocktails en canettes » avec un taux d’alcool de 4 à 8%. Ils permettent ainsi de boire un semblant de gin tonic ou de mojito lors d’un pique-nique estival ou d’un afterwork improvisé.
Sélection de boissons alcoolisées dans un Waitrose
5 – Les gâteaux d’anniversaire
Incontournable des open spaces pour l’anniversaire d’un collègue ou d’une fête d’anniversaire pour le petit dernier, les supermarchés anglais proposent des gâteaux spéciaux avec glaçage et inscriptions festives, notamment le célèbre Colin the caterpillar de Marks & Spencer. Ce gâteau roulé au chocolat en forme de chenille, vendu à 15 millions d’exemplaires depuis son lancement en 1990 est devenu culte, favori des enfants mais aussi de Boris Johnson ou… David Beckham !
Le rayon des gâteaux d’anniversaires chez Marks & Spencer
6 – Les « fancy eggs »
Au-delà des simples œufs élevés en plein-air, œufs de caille ou de canards sont fréquents dans les supermarchés mais Waitrose va même plus loin en proposant des œufs aux coques vertes, une sélection d’œufs « sélectionnés à la main », des œufs d’oie et, mieux encore, des œufs… d’autruche ! Avec son poids de 2kg, comptez une bonne heure de cuisson pour un œuf dur. Vous êtes vegan ? Pas de panique, vous trouverez également de l’aquafaba dans les étalages pour remplacer les blancs d’œufs.
ICI LONDRES
#1 – Les assiettes des Britanniques à l’heure du Brexit
#2 – À table avec les Londoniens
#3 – Voyage dans un supermarché anglais
#4 – Le Royaume-Uni, l’autre pays du fromage ?
#5 – Les Anglais : plus grands buveurs de thé au monde ?
#6 – Les secrets de la Worcestershire sauce
#7 – Pourquoi la cuisine anglaise a-t-elle si mauvaise réputation ?
#8 – Les deux frères français derrière l’essor de la cuisine étoilée
#10 – Pimm’s o’clock
