Temps de lecture : 2 min
L’offre bio se trouve aujourd’hui confrontée au mur d’une inflation inédite. En parallèle, elle est se trouve concurrencée par une myriade de propositions alternatives dont le consommateur n’arrive plus vraiment à identifier les différences, sans oublier le front du local au sens très (trop ?) large.
Le bio affronte donc une véritable crise de croissance. En allant chercher une cible plus large grâce au réseau de la grande distribution et à ses leviers traditionnels (prix, taille des offres, promotions, communication), le bio se trouve confronté à des consommateurs beaucoup plus sensibles aux prix et nettement moins fidèles. L’offre bio se trouve ainsi confrontée aux drivers en vigueur de la consommation de masse, qui sont avant tout des bénéfices individuels (avec une sensibilité prix au plus haut) bien avant les bénéfices sociétaux et environnementaux.
La lecture des performances du bio est un sujet quasi politique. En effet, près avoir positionné pendant trop longtemps le débat entre agriculture conventionnelle vs agriculture bio, les partisans d’une vision binaire du monde s’en donnent à cœur joie. Ses détracteurs pointent certaines de ses incohérences (certaines offres bio venues du bout du monde ou encore avec beaucoup de trop de plastiques, ce que le label AB ne contraint pas) mais aussi la difficulté à prouver les bénéfices pour la santé. Ses défenseurs vantent au contraire le label le plus contrôlé du marché, une approche globale qui permet d’adresser l’ensemble des enjeux agricoles et alimentaires sur le long terme, mais aussi le manque d’aides de la part des politiques publiques. Au final, les consommateurs particulièrement exigeants sur le rapport bénéfices prix, pratiquent des arbitrages qui pénalisent un bio dont le driver (en France) est avant tout la santé vs la planète.
Mais au delà, quand on observe de plus près l’offre bio, on prend conscience de la différence réelle entre « le » label bio qui est défini par un règlement et ce qu’il convient d’appeler « la » bio. Cette dernière va bien au-delà des obligations du label en incluant par exemple des garanties augmentées sur l’origine française, une approche encore plus stricte de la gestion des additifs ou des emballages ou encore la prise en compte des engagements autour de la répartition de la valeur ajoutée. Pas simple pour cette dernière réellement mieux-disante de se démarquer dans le cadre d’une consommation de masse qui supporte mal la dilution des messages. Mais peut-être n’est-elle pas vraiment adaptée à certains réseaux commerciaux ?
Plus que jamais, sur ce sujet comme sur tant d’autres, ce constat oblige les entreprises en fonction de leurs visions sur le temps long, mais aussi les marques en fonction de leurs cibles consommateurs, a choisir leur camp*. Au milieu, c’est certain, pour un positionnement « moyen », il y a aura de moins en moins d’espace.
Explorez ce thème à travers ma sélection de ces articles précédemment publiés sur StripFood :
*lire à ce sujet « Naturalia et Biocoop, deux stratégies divergentes pour sortir de la crise du bio » dans les Echos.