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Nous sommes nombreux à essayer de comprendre le recul de l’attractivité des enseignes bio. Voici mon analyse macro.
Comment les enseignes bio se sont retrouvées à faire le grand écart entre 2 cibles de consommateurs ?
Depuis 10-15 ans, la croissance a été tirée par les consommateurs qui cherchaient des produits plus sains, plus éthiques, plus bruts, plus nourrissants, plus vivants. La taille de cette cible était en augmentation, mais restait une niche si on la compare à la 2ème cible.
Cette 1ère cible a été donc quelque peu délaissée (peu de prises de risques pour pousser des produits bio ou des services arrières pointus, des produits plus standardisés, de la rationalisation de gammes, une aseptisation des points de ventes pour pouvoir les dupliquer en série, de moins en moins de conseils en magasin).
Le but était d’aller chercher de la croissance en captant une 2ème cible avec le même concept de magasin.
La 2ème cible, carrément mass market, était celle des consommateurs qui cherchent une alimentation simple et saine. Souvent des familles et des CSP+. Cela fonctionnait tant que le concept bio était attractif et cette attractivité masquait certaines faiblesses des enseignes bio (logiques de pricing peu cohérentes, ergonomie des magasins moyenne, faible digitalisation du service de courses).
Le développement de cette cible a permis d’enclencher un cycle de croissance via des centaines d’ouvertures de magasins financées par l’appétence d’investisseurs et de propriétaires de magasin pour ce marché bio en croissance à 2 chiffres.
La martingale était belle, mais elle s’est stoppée net avec la contre-attaque de la GMS sur le bio, la contraction du pouvoir d’achat, le décrochage des magasins bio en e-commerce et une forme de bio-bashing qui est en fait une lutte d’influence menée par l’agroalimentaire conventionnel qui est remis en cause par la bio.
Le réseau bio est en train de perdre pied sur sa 2ème cible et a trop longtemps délaissé sa première cible qui a pu également se tourner vers des modes de consommation plus locaux et plus vrac.
C’est facile de le dire maintenant, mais il aurait été plus pertinent que les enseignes développent des concepts distincts : un concept « bio éco » (Costco, Satoriz, demi-grossiste) et un concept « bio lifestyle » (distri-ration, local, concept store écolo, magasin lieu de vie, super vrac et super brut).
À mon avis, il est urgent que chaque magasin bio se positionne sur un des deux concepts et se transforme pour le jouer à fond.
Une étude réalisée en 2019 pour la Fédération des transformateurs et distributeurs bio Natexbio par les agences good et bio développement illustre parfaitement ces propos (NDLR) :
Enfin, une publication de Retail & Detail (source : Agence Bio) illustre également le sujet (NDLR) :
