Le marketing alimentaire peut-il être responsable ?

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Le premier confinement a mis en évidence l’importance de l’alimentation dans les foyers. Circuits courts, produits de la grande distribution… Quelle consommation privilégier pour opérer des choix responsables pour notre santé et pour préserver la planète ? C’est sur cette thématique importante que s’est concentré le webinaire, organisé par Planète Food Santé, un nouveau média co-crée par Sandrine Doppler et Evidence Santé.

 

 

Qu’est-ce que le marketing alimentaire responsable ? Lors du 1^er webinaire organisé par Planète Food Santé et diffusé le 29 octobre, des experts ont exposé leur point de vue. Parmi eux, Nathalie Hutter-Lardeau, fondatrice de l’agence de conseils et de communication Evidence Santé, qui privilégie une définition au profit du bien-être des consommateurs à partir de preuves scientifiques. Au-delà des produits ou services, Stéphane Brunerie, créateur et rédacteur en chef du blog StripFood, met en avant, la nécessité « d’une posture d’authenticité pour ne pas être dans le pur angélisme ». La dimension sociétale au service de la planète, mentionnée par David Garbous, fondateur de Transformation Positive, ne doit pas faire oublier une certaine évidence, selon Philippe Goetzmann, consultant nouvelle consommation : « Il faut être centré sur la consommation des gens, des plus modestes et plus éloignés de la consommation dite responsable », martèle-t-il. 

 

 

La nécessaire pédagogie 

 

« Les attentes des consommateurs peuvent apparaître contradictoires car au delà de nouvelles attentes légitimes, le prix reste plus que jamais un levier majeur d’arbitrage », souligne Stéphane Brunerie. Alors, poursuit-il, « Il est nécessaire de veiller à un équilibre entre plaisir, qualité et accessibilité et cela passe par des choix« . Dans ce sens, « se concentrer uniquement sur un prix bas n’est pas un modèle pertinent », avertit David Garbous, fondateur de Transformation Positive, dans la mesure où « il n’intègre pas un certain nombre d’externalités négatives » comme « la facture que l’on paye sociétalement, mais qui n’est pas payée dans le prix unitaire (exemple des pollutions des sols) ». Sur la partie visible de l’alimentation responsable, Nathalie Hutter-Lardeau, d’Evidence Santé, pointe les liens entre malbouffe et obésité. « Il faut aller au-delà de la qualité nutritionnelle et faire comprendre que l’alimentation doit être structurée et variée ». Les enjeux de santé imposent « de reprendre les basiques au travers de messages simples », insiste la nutritionniste. Pour elle, « l’engagement d’un marketing responsable, c’est d’aller dans le sens de la variété et de l’explication des besoins ». 

 

Des messages simples et pas simplistes

 

Eduquer commence souvent par des évidences. Caroline Nobilé, ex directrice Marketing Findus Bonduelle et fondatrice de INSWIP, évoque une expérience révélatrice : « On s’est rendu compte qu’il y avait des consommations un peu étonnantes, comme celles d’une famille qui adorait et mangeait tous les midis des pommes rissolées Findus préparées avec beaucoup d’huile. Leur diététicienne leur avait pourtant dit qu’il fallait manger des légumes tous les jours ». 

 

 

Comment parler aux consommateurs pour qu’ils prennent en compte leurs besoins réels ? Le consommateur n’a pas toujours conscience de ce qu’implique ses choix selon Stéphane Brunerie, du blog StripFood. Il évoque l’exemple des produits français qui ont un prix plus élevés (liés aux coûts de production) ou encore la disparition de certains additifs qui aurait un impact immédiat sur l’aspect pratique, notamment des Dates Limite de Consommation plus courtes. Sur ces sujets, « pour accompagner la transformation, la pédagogie s’impose et cela prendra du temps » selon lui. Autre point soulevé par Philippe Goetzmann, le discours unique « Act for food », qui n’a pas la même résonnance selon la localisation géographique du consommateur. Il souligne la nécessité complexe de mettre en place un discours transversal, car si les marques travaillent sur des catégories précises, les hypermarchés ont, eux, un discours qui englobe un ensemble de catégories.

 

« Renouer avec le lien humain »

 

 

Toutefois, vouloir cocher toutes les cases du marketing responsable peut éloigner le consommateur. « Enormément de marques développent le bio, mais aujourd’hui cela devient un marché de niche de cadre urbain aisé. Une partie de la population s’en éloigne », précise Philippe Goetzmann. Pour qui, revenir à des liens de proximité via les circuits courts, mais aussi les commerces de bouche et les marchés permettrait aux consommateurs de prendre conscience « de la valeur de l’alimentation ». Car, renchérit la fondatrice d’Evidence Santé, « pour bien manger, il faut connaître les aliments, pas nécessairement la nutrition ».

 

Incarner les valeurs de la marque 

 

L’exemple du slogan de Fleury Michon est intéressant à décortiquer. « Aider les hommes à manger mieux chaque jour » a provoqué au départ 80% d’interactions négatives. Pourquoi ? « Beaucoup de consommateurs pensaient que ce discours n’était pas compatible avec l’image de la marque », note David Garbous. 5 ans plus tard, 60% des interactions sont positives et neutre. Ce qui plaide pour une mise en place d’un marketing responsable définissant un cap et le maintien d’une offre cohérente. 

 

Mettre en place des écosystèmes

 

Reste que l’on ne peut céder à une injonction de la perfection. « Il faut arrêter de raconter uniquement des histoires marketing parfaites, il faut évidemment communiquer sur les succès mais il faut aussi expliquer que certains changements peuvent être plus longs ou compliqués avec parfois de véritables contreparties. Il ne faut pas attendre d’être parfait pour communiquer », reprend Stéphane  Brunerie. Les valeurs se diffusent mieux au sein d’un écosystème, généré sur la base de collaborations, car l’alimentation ce sont « des tas de catégories », rappelle Philippe Goetzmann. David Garbous insiste : « il faut de la sincérité plus que de la transparence ».

Mais Nathalie Hutter-Lardeau rappelle un fondamentale, «  Gourmandise & Santé sont compatibles voire essentiels au Bien-être qui doit être notre priorité dans toutes les étapes Marketing et communication transparentes responsables « .

 

Revoir le débat en ligne : 

 

 

A PROPOS DE PLANET FOOD SANTE

Planet Food Media et Evidence Santé s’associent et lancent la première chaîne de webinaire sur la transition alimentaire et la santé. 

Cette plateforme unique en son genre est au cœur d’une synergie d’expertises en alimentation, nutrition, santé, marketing, communication… apportées par des années d’expériences de conseils et formations.

 

 

Article sur ce thème publiés précédemment sur StripFood :

 

• « De « Martine à la ferme » à « Tricatel », comment renouveler la vision fantasmée de l’agro-alimentaire ? »
• « David Garbous : « les entreprises doivent former leurs équipes marketing urgemment »
• « Schizofood : Comment expliquer la dissonance entre nos discours et nos actes ? (vidéo FoodMorning CB News) »