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Ancien Directeur marketing de Lesieur de 2009 à 2013, puis de Fleury Michon de 2013 à 2020, David Garbous a été élu personnalité marketing de l’année en 2012. On lui doit entre autre la campagne #VenezVerifier sur le surimi puis sur le jambon. Devenue un véritable cas d’école, cette campagne a activement contribué à la propagation de l’impératif de transparence et de pédagogie au sein de toute l’industrie agro-alimentaire. En 2013, il crée la plateforme « Réussir avec un marketing responsable » et il lance avec l’ISC Paris à la rentrée prochaine Le Master of Science Communication et Marketing Responsable, axé sur une double compétence en marketing et communication qui intègre une approche responsable, entre enjeux économiques et avenir de la planète.
Entretien avec celui qui milite pour un changement de modèle avec comme courroie de transmission, une nouvelle façon de faire du marketing.
Cette interview prolonge la réflexion autour d’un article diffusé précédemment sur StripFood : De « Martine à la ferme » à « Tricatel », comment renouveler la vision fantasmée de l’agro-alimentaire ?
Pourquoi est-il urgent de repenser le marketing ?
David Garbous : Dans le domaine alimentaire, il faut tout réinventer. Si nous tirons le trait des logiques actuelles dans un monde où les ressources sont limitées, nous allons tout droit dans le mur. Alors qu’on nous a traditionnellement appris à faire un marketing en 2D (en conciliant attentes des consommateurs avec savoir-faire des entreprises), nous devons apprendre à le faire en 3D en y intégrant la dimension sociétale. Le seul couple besoins et savoir-faire n’est à lui seul plus résilient.
« 80 % du business actuel est incompatible avec le XXIe siècle »
Le marketing doit également aujourd’hui ré-articuler le court terme avec le long terme. Afin de prendre les bonnes décisions à court terme, que ce soit via l’innovation, la communication ou encore l’animation des équipes, le marketing doit se projeter à long terme sur la base des enjeux sociétaux. Dans une entreprise on est totalement capable d’identifier les produits résiliants, autrement-dit ceux étant compatibles avec les enjeux du XXIe siècle. Mais ce qui tétanise ou inhibe les gens, c’est que ces produits ne représentent que 20 % du chiffre d’affaire. Nous sommes donc face au défi de mettre tout en œuvre pour faire passer les 20 % de ces produits à 80 % dans un rythme soutenable pour l’entreprise, en particulier financièrement. C’est un travail colossal qui ne peut être réalisé qu’en ayant en tête la boussole du long terme.
Le marketing n’est donc pas totalement à crucifier ?
DG : On se trompe clairement d’adversaire dans ces débats en pilonnant le marketing. Le vrai sujet ce n’est ni le marketing, ni la communication, mais la stratégie. Si la stratégie est bonne au niveau de l’ambition et de la raison-d’être, alors le marketing et la communication deviennent des armes de construction massives. Si une entreprise développe une offre de produits résiliants et qu’il n’y a aucune communication, il y aura une offre mais pas d’acheteurs, ce qui n’a aucun sens !
A ce sujet, j’attends beaucoup des Etats Généraux de la Communication lancés à l’initiative de l’AACC (Association des Agences-Conseil en Communication) avec la participation de l’UDA (Union des Marques). C’est une opportunité de redonner du sens également dans ces métiers qui sont en première ligne.
« J’ai honte parce que je sais que le marketing, tel qu’il est généralement conçu, est aux antipodes de ce qu’il faut faire, si tant est que le marketing c’est vendre n’importe quoi à n’importe qui… J’aime la définition que m’en a donné David Garbous, le directeur du marketing stratégique de Fleury Michon, lorsque je l’ai rencontré pour préparer ce livre : « On dit souvent que le marketing, c’est un métier de brasseur de vent, de gens qui manipulent. Mais la noblesse de ce métier consiste à mettre en adéquation une attente sociétale et le savoir-faire d’une entreprise ou d’un individu. Fondamentalement, c’est une approche sociologique, une approche comportementale, une approche bienveillante, si on l’utilise correctement »
Grégory Pouy « Insoutenable paradis », éditions Dunod.
Le marketing est donc un outil formidable pour mettre les gens en mouvement et les marketeurs sont les mieux placés dans l’organisation. En cela, les organisations auront besoin de les renouveler ou les former rapidement pour qu’ils adressent ces enjeux au plus vite.
Faut-il être soi-même convaincu pour faire bouger les choses ?
DG : Le marketing a un rôle d’éponge des enjeux consommateurs et sociétaux et les signaux clignotent de partout. Donc convaincu ou pas, si l’on ne les voit pas, c’est un manque de lucidité, une véritable faute professionnelle.
« L’entreprise est le levier le plus puissant au service de la transformation de la société… plus fort même que l’évolution des comportements individuels »
Emery Jacquillat, Président de la Camif via le podcast d’Alice Vachet L’Empreinte.
Quels sont les fondements de ce nouveau marketing que tu prônes ?
DG : La sincérité. On nous a appris pendant longtemps à raconter de belles histoires, mais pas forcément des histoires vraies. Dans un contexte de suspicion, c’est aujourd’hui devenu parfaitement délétère et chaque fois qu’un de nos confrère fait cela, il décrédibilise un peu plus la fonction du marketing. Dans la résilience, il y a l’enjeu de raconter de vraies histoires, d’assumer le fait que nous ne sommes pas parfaits, qu’on a encore un boulot de dingue à faire. Un discours de sincérité embarque beaucoup plus, même si l’on ne peut jamais convaincre tout le monde. Prenons l’exemple d’un élevage conventionnel. Concrètement, c’est sans doute beaucoup trop d’animaux au M2 et sans accès à l’extérieur. Si on veut faire évoluer les choses, il faut montrer à la fois ça et une vision de l’avenir en ayant conscience des enjeux.
Autre point important, il ne faut pas attendre d’être parfait pour communiquer car la perfection est non seulement relative mais surtout inatteignable.
Enfin, il y a aussi l’enjeu de la convergence : le marketing doit être fédérateur pour faire converger les points de vue et aligner les gens. Les chantiers que nous avons à mener sont tellement massifs que nous ne pourrons y arriver qu’en mobilisant tout le monde. C’est le principe même du travaille en filière.
Pour avancer, faut-il privilégier la stratégie des « petits pas » ou celle de la rupture ?
DG : Les nouvelles organisations prônent souvent la rupture car c’est un axe de positionnement pertinent pour un nouvel entrant. Pour les entreprises installées je ne crois pas au « grand soir ». Il faut avoir de multiples chantiers et obtenir de « petits » succès business. Pour convaincre une entreprise de bouger, un petit succès business va créer une dynamique et installer une nouvelle histoire dans l’entreprise et démultiplier les énergies. Il faut s’appuyer sur les premiers retours positifs qui rendent fiers les collaborateurs.
Tu lances à la rentrée prochaine, avec l’ISC Paris, un Master dédié à la communication et au marketing responsable. Je me souviens d’un échange avec toi où, prônant la pédagogie dès le plus jeune âge en matière d’alimentation, tu m’avais répondu que nous ne devions pas non plus oublier d’agir dès maintenant face à l’urgence de tous ces sujets. C’est dans cet état d’esprit que tu te positionnes ?
DG : Exactement. Ce Master est à l’origine une formation initiale Bac + 4 / 5 destinée à donner les clefs aux étudiants pour réussir ces transformations. Mais attendre que ces jeunes recrues deviennent directeurs marketing c’est beaucoup trop long. Nous allons donc mettre en place une formation continue à destination des équipes marketing en place dans les entreprises pour leur donner ces clefs afin d’accélérer les changements dès maintenant.
J’ai vraiment envie de mettre des étoiles dans les yeux pour qu’il y ait un maximum de mouvement autour de ces sujets et que nous arrivions à quelque chose qui soit digne de nos enfants. J’ai également créé la structure de conseil « Transformation Positive » pour accompagner les équipes en place dés maintenant et les aider à accélérer la transformation de leur offre. Car effectivement, nous ne pouvons absolument attendre 10 ans de plus.
Pour en savoir plus :
Réussir avec un marketing responsable
