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Symbole d’un savoir-faire centenaire et d’un ancrage local fort, la chicorée Leroux entend bien se réinventer pour séduire une nouvelle génération de consommateurs. Je suis parti à la rencontre de cette marque patrimoniale sur ses terres de Orchies dans les Hauts-de-France. Si la chicorée, a longtemps été associée à la disette, un peu comme un sous café, ses nombreux atouts parfois méconnus pourraient la révéler aujourd’hui d’une modernité inattendue. Pour StripFood, son PDG et sa Directrice commercial et marketing m’ont partagé leurs priorités pour remettre ce produit aux goûts du jour et contribuer ainsi à réveiller ainsi la belle endormie.
Agir sur la perception en misant sur l’expérience de (re)dégustation
100% française (80% des champs se situent même à moins de 50 km de l’usine), 100% végétale (produite à partir de la racine de l’endive, mais pas du tout la même filière de celle que l’on mange en légumes), très peu sucrée, riche en fibres, sans caféine et avec un mode de culture plutôt responsable, la chicorée est un produit traditionnel qui a tous les atouts pour devenir un produit d’avenir. Mais pour Leroux, ne nous trompons pas dans l’ordre des priorités. L’enjeu est avant tout de (re)créer une expérience autour de ce produit.
La marque emblématique du Nord, célébrée dans « Bienvenue chez les Ch’tis », a été fondée en 1858 par… un Breton de Douarnenez. La Bretonne en costume, emblème de la célèbre marque, a aujourd’hui disparu de l’identité graphique.
Car la chicorée souffre encore de certains préjugés. « Beaucoup de consommateurs pensent qu’ils n’aiment pas la chicorée sans l’avoir goûtée », explique Ghislain Lesafre, le nouveau PDG qui a racheté l’entreprise il y a 2 ans et demi. Alors, pour espérer lever ce frein, Leroux mise avant sur les expériences de dégustation à l’image de ce dîner 100% chicorée organisée la semaine dernière à Lille.
La particularité de la chicorée ? Un goût unique aux notes torréfiées et caramélisées.
Pour la journaliste Laurène Petit, auteure de « La chicorée : dix façons de la préparer » (Les Éditions de l’Épure), la porte d’entrée vers la chicorée doit se faire avant tout par la boisson chaude, bien avant l’usage culinaire. Selon elle, « la chicorée latte, c’est la façon le plus simple et la plus gourmande de découvrir la chicorée ».
Jouer la complémentarité entre les marchés BtoC et BtoB
Loin de se cantonner à l’univers des boissons, la Maison Leroux entend bien explorer le champ des possibles. Parmi les leviers d’innovation évoqués, l’axe BtoB (pour les professionnels). On retrouve en effet la farine de chicorée (chicorée séchée et broyée) à destination de la BVP (Boulangerie Viennoiserie Pâtisserie), de la nutraceutique (compléments alimentaires) et de la cosmétique, mais aussi la chicorée séchée non torréfiée (appelée fine) à destination de l’alimentation animale. Enfin, il y a aussi la chicorée liquide, utilisée en tant que colorant ou arôme en remplacement, par exemple du caramel. Grâce à ses propriétés émulsifiantes, la chicorée remplace déjà certains additifs dans des formulations de produits.
Leroux part aussi à la conquête de la CHD (Consommation Hors Domicile), à travers prioritairement la restauration commerciale, dans le but de permettre aux consommateurs de « vivre une expérience » parfaite avec la chicorée. « La CHR est le meilleur incubateur des produits et des marques » confit Claire Lauger, la Directrice commercial et marketing. Mais l’entreprise compte bien aussi s’adresser à la la restauration collective au regard de la masse de consommateurs touchés avec un réel impact sur l’ensemble des générations (de l’élève au senior) et d’une offre particulièrement adaptée à certains de ses segments, comme la restauration de santé.
Conserver un positionnement populaire et transgénérationnel
Selon Laurène Petit, « Si les générations passées ont parfois rejeté la chicorée, les jeunes adultes redécouvrent ce produit sous un prisme nouveau et sans à priori, et ça change tout ».
La chicorée Leroux a été fondée en 1858 dans les Hauts-de-France, à Orchies. Elle a été longtemps intégrée dans le café, car plus économique.
Pour les représentants de Leroux, « la chicorée est avant tout un produit de marché de masse, qui doit renouveler sa clientèle, mais en veillant à rester accessible sans renier ses racines populaires. » La directrice marketing de Leroux se félicite que Chérico ou Nourée viennent contribuer à ce souffle nouveau sur la chicorée. Mais à la différence de ces jeunes marques, même si Chicorée Leroux cible des aussi des early adopters, la marque n’envisage pas une stratégie de prémiumisation et veut ainsi toujours jouer sur son accessibilité prix.
Elle veut aussi éviter le grand écart entre ses consommateurs traditionnels séniors et une nouvelle cible plus jeune. Pour cela, elle a déjà entrepris un relifting de son identité tout en douceur et multiplie les extensions (déclinaisons aromatisées, capsules, bio…). Mais la marque ambitionne surtout de sortir la chicorée de son rayon traditionnel avec des produits à base de chicorée pour multiplier les points de contact, et espérer séduire une nouvelle génération de consommateurs.
La chicorée revient sur le devant de la scène.
En cultivant son héritage tout en s’ouvrant à de nouvelles expériences d’usages et en explorant de nouveaux circuits commerciaux, Leroux a bien l’intention de faire passer la chicorée et ses atouts incroyables, dans une nouvelle ère. Sans jamais abandonner ses précieuses racines populaires.
La chicorée en quelques chiffres :
- La chicorée est un emblème du patrimoine culinaire des Hauts-de-France, où elle représente 95 % de la production française et 1/4 de la production mondiale.
- Boire de la chicorée génère jusqu’à 15 fois moins d’impact carbone que le café.
- Si Chicorée Leroux domine le marché de la chicorée avec 90% de part de marché devant Lutun et des jeunes marques (Chérico ou Nourée), c’est Nestlé avec Ricoré (un mix café et chicorée) qui domine largement cette catégorie élargie.
Pour en savoir plus sur Chicorée Leroux : ici.
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