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L’alimentation est un sujet particulièrement complexe qui se trouve au cœur des grandes ruptures sociétales avec un impact à la fois sur notre santé, notre pouvoir-d’achat, notre souveraineté, notre économie, notre territoire et bien entendu sur la planète. Comment anticiper les changements à venir ? Comment rendre le changement désirable ? Mon interview par Florence Hussenot pour Adwise.
Les crises sanitaires, géopolitiques et économiques modifient les comportements des consommateurs vis-à-vis de l’alimentaire, de leurs achats et pratiques. Où en sommes-nous ? Que voyez-vous-venir ?
Nous vivons une période complexe de métamorphose de nos modèles de Société, fruit de la concomitance de cinq grandes ruptures (écologique, économique, organique, numérique et philosophique). C’est totalement inédit.
L’alimentation se retrouve au cœur de ces tensions avec des impacts à la fois sur notre santé, notre souveraineté, notre économie, le climat ou encore nos territoires. Pour nous adapter, nous sommes donc entrés dans une phase de transition alimentaire qui implique l’ensemble des acteurs de l’écosystème.
Au cœur de cette transition, plusieurs enjeux-clefs : mieux produire (de façon plus durable et en réduisant l’impact sur les gaz à effet de serre), mieux consommer en faisant évoluer nos comportements (par exemple la lutte contre le gaspillage) et le contenu de nos assiettes (par exemple le rééquilibrage entre protéines animales et végétales), lutter contre la fracture alimentaire et la montée de la précarité alimentaire et défendre la souveraineté et la compétitivité de notre économie nationale et de nos territoires.
Dans les faits, les prises de conscience progressent très fortement et nos idéaux de citoyens n’ont jamais été tournés vers le mieux-manger, la défense de l’éthique sociale, le made in France ou encore les achats de proximité. Mais dans les faits, les paroles ne sont pas toujours suivies d’actes. Tout le monde est bien loin d’être engagé dans la transition alimentaire :
Les Français face à la transition alimentaire (Obsoco 2021)
En matière de perspectives, plusieurs choses :
La fracture alimentaire va continuer un peu à se creuser, faisant basculer une partie de la classe moyenne dans une forme de « déclassement » ; une minorité de consommateurs sont donc à la recherche d’une alimentation augmentée avec toujours plus de garantie tandis qu’une autre recherche des solutions et des bons plans pour consommer toujours moins cher. Pour les industriels, l’heure est aux choix afin d’équilibrer plaisir, santé et prix. Il est de toute façon totalement illusoire d’imaginer que tout le monde consomme de la même façon. Il est important d’explorer ces zones de tensions liées au temps, au pouvoir d’achat, aux habitudes, au rapport au plaisir, aux connaissances ou encore aux savoir-faire pour y apporter des réponses en matière d’offres, de services, de conseils et d’informations. C’est à ce niveau qu’il y a un potentiel d’innovation utile pour faire évoluer les comportements.
Source : Nielsen IQ, Juillet 2022
Je pense aussi que certains comportements peuvent s’accélérer via la convergence de logiques pourtant fort différentes. Prenons le cas de la consommation de viande. On note une convergence des comportements vers une réduction de la part de protéines animales, que ce soit pour des raisons éthiques, de santé, ou liées aux enjeux climatiques d’une part, ou très simplement pour des raisons économiques. Là encore, dépasser ce clivage « fin de mois » vs « fin du monde » pour construire me semble intéressant et porteur de vraies opportunités.
Vous êtes engagé sur la transition environnementale et alimentaire. Comment rendre le changement désirable pour les industriels et les consommateurs ?
Produire ou transformer de façon plus responsable et durable revient plus cher et c’est donc le plus souvent moins rentable si on s’en tient au critère purement économique et financier. Il est important d’anticiper l’évolution des critères de performance des acteurs économiques qui demain seront aussi également évalués sur leur performance sociale et environnementale. En cela, les entreprises familiales orientées sur le temps long ont clairement une longueur d’avance et sont extrêmement attentives à leur réputation et à l’engagement de leurs salariés.
Pour les autres, le renouvellement des indices de performance et peut-être de nouvelles contraintes devrait accélérer leur mutation. Mais pour certaines, il sera déjà trop tard.
Côté consommateur, il faut à la fois être lucide et cash sur les enjeux qui ont un impact sur nos vies (santé, climat…) mais aussi engageant afin de permettre une projection sur un avenir souhaitable. En l’absence de perspectives ou face à des scénarios anxiogènes (effondrement, décroissance…) les comportements n’évoluent pas, voire ont tendance à se dégrader. Plusieurs pistes à explorer :
- Tout d’abord, pour rendre le changement désirable, il faut le rendre accessible en terme financier ! Cela passe par faire des choix en terme de combats car tous les consommateurs ne sont pas prêts à payer pour tout (contrairement à ce qui est souvent déclaré).
- Il faut également l’exprimer de façon accessible en intégrant beaucoup plus d’émotions car les discours RSE sur les packagings et dans les communications sont beaucoup trop techniques et frisent la communication BtoB.
- Nous devons prioritairement œuvrer à enrichir un socle de connaissances, par exemple autour du vrai coût de notre alimentation ; l’éducation alimentaire chez les plus jeunes doit être une priorité absolue ; la transparence est un impératif mais elle doit toujours s’accompagner de pédagogie. Après tout le monde arbitrera en fonction de ses propres critères et contraintes.
- Encourager les consommateurs à agir individuellement mais dans le cadre d’un cercle proche ;
- Encourager les démarches vertueuses à portée de tous, comme par exemple les actions anti-gaspillage qui ont un bénéfice direct sur le portemonnaie et par ailleurs sont bonnes pour la planète. C’est dans ce sens d’ailleurs qu’il faut mettre la priorité sur les messages.
- Porter un soin particulier au choix des bons mots pour valoriser les offres me semble aussi important. Troquons « vegan » par « végétal », par exemple. C’est le constat qu’ont fait plusieurs pâtisseries pour vraiment recruter des consommateurs avec un discours beaucoup plus ouvert.
- Côté gustatif, nous avons clairement une carte à jouer. Par exemple, pour donner envie de cuisiner ou consommer davantage du végétal en apportant des idées de recettes goûteuses, variées et créatives. Le rôle des chefs est dans ce cas décisif quand à leur créativité mais aussi leur pouvoir de prescription.
- Oublions « décroissance », « sobriété heureuse », « bien-manger » ou « monde d’après » : les marques doivent imaginer et délivrer de nouveaux récits positifs, et surtout veiller à les personnaliser en fonction de leur auditoire : promouvoir la qualité de vie plutôt que le niveau de vie, le mieux-manger plutôt que le bien-manger, ringardiser certains modes de consommation, interroger l’idée de croissance infinie sont quelques pistes intéressantes de récits à explorer pour un avenir souhaitable.
- Et puis, quoi de plus motivant que d’initier le mouvement en commençant par se mettre autour d’une table pour échanger et déguster. Il y a beaucoup de choses à inventer autour de la table.
Comment les consultants, et notamment ceux des études consommateurs, peuvent-ils accompagner ce changement pour entrer dans un cercle vertueux et prendre toute leur part dans ce projet ?
La consommation responsable en tant que nouvelle norme sociale entraine des biais de déclaration très importants dans les études. Qui n’a pas envie de mieux consommer ? Qui n’a pas envie de s’engager pour la planète ? Qui n’a pas envie de plus de justice sociale envers les agriculteurs ?
Les professionnels des études doivent réussir à innover afin de permettre de contourner ces biais de déclaration qui polluent de très nombreuses études et conduisent à des recommandations fausses. Pourtant, ces zones de tensions sont extrêmement intéressantes et source d’innovations. Mais encore faut-il savoir lire entre les lignes.
