Temps de lecture : 5 min

Nous assistons à une petite révolution de la consommation et du commerce. Une lame de fond qui, si elle est stimulée, pourrait se transformer en un vertueux tsunami. Au cœur de cette transformation, le consommateur est de plus en plus déterminé à se mobiliser en faveur d’une consommation respectable.

Ce consommateur, en pleine mutation, se tourne vers des pratiques plus éthiques et responsables. D’après l’Observatoire Cetelem 2020, 9 européens sur 10 déclaraient déjà modifier leur consommation en ce sens. Finie l’époque du consommer « plus », il est temps de consommer « mieux ».

Depuis les années 90, l’avènement des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication) avait transformé le consommateur en as du marketing, plus averti et plus à même de partager l’information.

Les années 2020 en feront un champion du commerce au sens large, sacrant ainsi un consommateur entrepreneur de sa consommation. Les acteurs économiques s’associeront aux pratiques d’un consommateur plus intègre et intégré à l’objet de sa consommation. Une brèche s’ouvre ainsi en faveur de nouveaux partenariats où le consommateur entrepreneur occupera une place centrale et inédite. Un écosystème nouvelle génération est en devenir, en prise avec l’économie circulaire.

 

Comment le consommateur reprend le pouvoir

 

Grace à ses nouvelles pratiques, le consommateur pourrait redéfinir le sens de sa consommation. Une consommation revalorisée, plus responsable et durable. Alors qu’aujourd’hui, elle représente le symbole de l’ère industrielle d’abondance, celle qui « consume » la planète.

Levier substantiel de ce renouvellement, l’économie circulaire implique de prendre en compte 3 dimensions clefs

• Enrichissement : La consommation d’un bien sera de moins en moins considérée comme une perte de valeur sèche par son acquéreur car elle pourra régénérer de la valeur par le biais de la revente et du partage ;
• Empowerment : La consommation va inviter son utilisateur à se réapproprier son produit par le biais de l’entretien, de l’usage, mais aussi de l’implication dans son écoconception et sa vie d’après (revente, don, recyclage…),
• Usage : A terme, la consommation associée à l’usage se substituera à une consommation bâtie sur la possession.

Ces 3 dimensions convergent en faveur d’une plus grande conscientisation de l’usage des objets consommés.

 

La circularité des biens comme levier du pouvoir d’achat

 

Le succès triomphant des plateformes Internet spécialisées dans la vente de biens de particulier à particulier n’est plus une surprise : sur un mois ils sont 30 millions à se connecter sur leboncoin.com, soit près de la moitié des Français. Avec 400 euros par an gagné par les vendeurs sur la plateforme (source leboncoin), c’est l’équivalent de la moitié des revenus issus de la revente moyenne des Français qui est générée. D’après l’Observatoire Cetelem 2022, la revente permet de faire gagner 67 euros par mois en moyenne aux Français et 77 euros en moyenne aux européens, les britanniques et les allemands en étant les champions.  Mais l’effet richesse sur le pouvoir d’achat ne s’arrête pas là, quand on sait que la seconde main et plus globalement les pratiques liées à l’économie circulaire (partage, location, réparation…), permettent d’accéder à une consommation plus diversifiée, plus raisonnée et finalement moins coûteuse. Alors qu’avec ces pratiques, 56% des européens sont enclins à moins acheter, penchant ainsi vers une certaine forme de sobriété, 3 sur 4 considèrent dépenser moins et autant déclarent gagner de l’argent.

Le e-commerce en devient l’un des bras armés, mais les magasins physiques ont toutes leurs chances auprès du consommateur. Ce sera particulièrement le cas quand il s’agira d’acheter. En effet, d’après l’Observatoire Cetelem 2022, les Européens déclarent qu’ils feront l’acquisition d’un bien d’occasion autant auprès d’une enseigne ou dans un magasin que sur une plateforme d’échanges entre particuliers.

 

Un produit valorisé : qualité, authenticité et garanties

 

Acheter et vendre de l’occasion s’inscrit donc désormais dans les mœurs des consommateurs. Les marketplaces en accélèreront encore les pratiques. L’Observatoire Cetelem met ainsi en avant qu’au cours de l’année, 70% des Européens ont acheté au moins un bien d’occasion et 62% en ont vendu au moins un. Et cette banalisation génèrera de nouveaux réflexes.

Acheter de la seconde main, que ce soit un bien d’occasion ou reconditionné, impliquera de prendre en compte d’autres caractéristiques dans l’achat telles que la qualité et l’authenticité du bien, qui ne sont pas nécessairement garanties. Selon les biens, le consommateur pourra exiger des contreparties supplémentaires pour transformer son achat : une extension de garantie, un certificat d’authenticité ou simplement des photos supplémentaires du bien pour s’assurer de son état général.

Ce critère de qualité sera intégré par le consommateur dans son achat puisqu’il pensera déjà potentiellement à la revente future. Autrement dit, le consommateur-entrepreneur prendra de plus en plus en compte l’évolution de la valeur résiduelle d’un bien qu’il achète et a fortiori le prix auquel il pourra le revendre. S’il achète un bien neuf, il sera capable de monter en gamme de prix puisqu’il sait qu’il sera gagnant à la revente ; il gardera aussi précieusement les gages d’authenticité du produit (notice, certificat etc.) et prendra soin de son bien pour s’assurer d’une forte valeur résiduelle.

 

Une vision holistique du prix

 

Qu’il soit acheteur ou revendeur, le constat de ce consommateur-entrepreneur sera le même : le prix conservera une place centrale mais assimilera d’autres dimensions.

Il intègrera des critères d’ordre environnementaux et sociétaux, gages d’une consommation plus responsable et éthique, mais également vecteurs de qualité et de garantie.

C’est ainsi que sans surprise, l’Observatoire révèle que 9 Européens sur 10 considèrent déjà que la réparabilité et la durabilité deviendront des critères importants d’arbitrages pour leurs achats. D’ailleurs, 7 sur 10 seraient prêts à payer plus cher en ce sens.

Si depuis janvier 2021, l’indice de réparabilité concerne en France cinq catégories de produits électroménagers et électroniques, les fabricants européens, voire mondiaux, devront suivre. Plus globalement, les indicateurs de durabilité amorceront de nouveaux standards d’ici 2024.

Ce sondage confirme l’importance de l’éco-conception dans la perception du produit par les consommateurs et l’opportunité, a minima la nécessité concurrentielle, pour les fabricants et distributeurs de prendre les devants.

L’homo circularus s’avère encore loin de remplacer l’homo oeconomicus : si le consommateur intègre un panel de nouveaux critères de qualité dans sa consommation, le prix aura souvent le dernier mot. Les chiffres de l’Observatoire confirment ce rapport de force : 44% des Européens sont motivés par le prix de l’achat contre 30% par des critères en faveur de la protection de la planète. A nous, professionnels, de concilier les deux !

 

Une redéfinition du rapport aux produits

 

Le consommateur plus scrupuleux de préserver et revendre ses biens, prendra de plus en plus soin de ses biens, en les réparant lui-même ou en transformant l’usage initial des biens usagés ou non-utilisés. L’Up Cycling, le Do It Yoursefl (DIY), mais également « le Repair It Yourself (RIY ) » apparaissent alors comme des formes d’accomplissement personnel. Un juste retour à la normale après quelques décennies de consommation frénétique insensée basée sur le jetable.

Cette tendance du DIY est également motivée par des motifs économiques quand un sondage d’Ipsos pour E. Leclerc souligne que les Français économisent 272 euros par an en moyenne grâce au DIY. Les marques ne manquent pas de s’en saisir. Le site « iFixit » s’est d’ailleurs créé sur ce constat : « réparons le monde, un appareil à la fois ». L’exemple parfait est celui d’Apple, annonçant l’année dernière que ses clients pourront désormais réparer leurs iPhones eux-mêmes via le nouveau service « Self Service Repair ». Ce dispositif promet de leur délivrer manuels, outils et pièces détachées nécessaires à la réparation.

 

Reste-t-il de la place pour les marques ? Et comment !

 

Certes le consommateur-entrepreneur reprend le pouvoir sur sa consommation, mais il n’y arrivera pas seul. D’après l’Observatoire Cetelem près de 2 européens sur 3 comptent bien sur les marques, pour l’accompagner sur une économie circulaire intégrée à leurs nouveaux usages. Celles-ci pourront en effet représenter de précieuses alliées pour rassurer, simplifier et valoriser la petite entreprise de cette nouvelle trempe de d’entrepreneurs.

A nous d’accompagner cette start-up inédite, licorne en devenir de notre économie !

Suivez la communauté #BCircular sur LinkedIn et Twitter !