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Si les consommateurs se déclarent de plus en plus sensibles au développement durable, ils sont également de plus en plus affutés quant aux dérives du greenwashing.
Il y a neuf ans, sous l’impulsion de David Garbous – alors fraîchement élu personnalité marketing de l’année – et en association avec l’ADEME, naissait la plateforme « Réussir avec un marketing responsable ».
Son ambition ? Sélectionner et valoriser des initiatives d’entreprises en mouvement pour de bonnes pratiques, parvenant à concilier création de valeur et offre responsable, incitant ainsi à une consommation plus durable. Chaque projet retenu est challengé par les ingénieurs experts de l’ADEME qui en testent la robustesse et écartent les initiatives faussement responsables et celles avec des effets de rebonds ou « fausses bonnes idées ».
Cette année, sur 22 dossiers reçus, 9 ont été sélectionnés dans 4 grandes catégories.
Sur l’ensemble des projets retenus, seulement 2 sont dans le secteur du food : Candia, pour son offre destinée à soutenir l’installation des jeunes agriculteurs, et Carrefour pour l’ensemble de son programme Act For Food.
Quels sont les principaux enseignements de cette édition ?
- Exploitant une véritable lame de fond sociétale, très gros succès des initiatives d’économies circulaires destinées à valoriser la seconde main, que ce soit dans le domaine de la téléphonie (Orange, Fnac Darty) ou de la mode (« Mon Dressing d’Occasion » chez Cora).
- Le critère environnemental n’est souvent pas le premier des critères d’achat pour la majorité des consommateurs, en comparaison avec la performance du produit et, bien entendu, le prix. Il s’agit par exemple du cas des produits reconditionnés comme celui du dentifrice. C’est la raison pour laquelle, malgré la priorité de ce chantier qui va être globalisé à l’ensemble de l’offre, Colgate a décidé de ne pas faire de son tube éco conçu en mono matériau 100 % recyclable un argument de communication majeur. Ce point interroge la place à donner aux arguments RSE dans le cadre de sa communication globale.
- Nécessité d’accompagner ces nouvelles offres avec de la pédagogie afin d’expliquer au consommateur le fonctionnement et les bénéfices, mais travailler également sur une perception valorisante. Ainsi, on ne parle pas de « seconde main » mais de « dressing d’occasion » chez Cora. Autre exemple, Fnac Darty n’opte pas pour un corner de reconditionné mais le positionne aux côtés de l’offre standard. C’est grâce à des études terrain avec les consommateurs que ces différents insights ont été captés.
- Le développement de ces offres nouvelles est complexe, mais a été facilité par le partage et la collaboration avec les fournisseurs en amont. Il peut être également facilité par la collaboration avec d’autres fabricants comme c’est le cas pour Colgate, qui propose de façon inédite sa démarche en open source pour tous les fabricants de produits en tube, même au-delà du dentifrice.
- Trouver un juste compromis entre environnement, sécurité alimentaire, praticité et prix reste un challenge-clé dans ces démarches vertueuses qui ouvrent la voie.
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