Voici trois idées reçues, que je qualifierais volontiers de «légendes urbaines» du marketing.

1/ « Une grande innovation — le smartphone par exemple — ne vient jamais des consommateurs »

Il suffit de se plonger dans la science-fiction pour s’apercevoir que certains besoins existent et que des réponses sont imaginées bien avant leur concrétisation. Dès 1966 dans Star Trek, le communicateur (https://fr.wikipedia.org/wiki/Communicateur) préfigurait le téléphone mobile. Et le tricordeur (https://fr.wikipedia.org/wiki/Tricordeur), capable de scanner et d’identifier des espèces ou des maladies, n’annonce-t-il pas les fonctionnalités des IA installées sur mobile? Le rêve et les besoins existaient, c’est la capacité de les rendre réels qui semblait impossible.

2/ « Les échecs d’innovations prouvent que le consommateur ne sait pas ce qu’il veut »

Un tel échec ne signifie pas que l’insight (https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Insight-240205.htm) ou le besoin sur lequel l’innovation repose — et que les consommateurs ont exprimé — est faux. Le lancement raté en 2009 d’Essensis, le «Danone de la peau» ne remet pas en cause son double insight : vouloir améliorer la santé de sa peau et croire que cela peut passer par l’alimentation. De tels insights restent vrais, mais l’exécution produit n’était pas la réponse adéquate.

3/ « Le consommateur ne fait jamais ce qu’il dit »

Les consommateurs aspirent à manger sainement et à avoir un impact positif sur la planète et sur la Ferme France. Et pourtant, ils font souvent le contraire dans leurs achats. Plutôt que de les accuser de se valoriser ou de duplicité, il est crucial de comprendre les contraintes économiques et les injonctions contradictoires qu’ils subissent.

À nous alors de faciliter (par l’éducation, l’information ou l’innovation) le passage des envies aux actions, pour mieux répondre à leurs attentes sans les culpabiliser.

En résumé, ignorer la voix du consommateur peut être fatal.

À condition de ne pas se contenter du filtre de certaines études et donc de multiplier les outils d’écoute : sciences humaines, tendances, observation, prospective, science-fiction, etc. Et surtout de faire preuve d’empathie et d’humilité, en se mettant à la place des consommateurs pour mieux appréhender leurs comportements et leurs choix.

Des attitudes indispensables pour les équipes marketing, parfois trop isolées de la réalité de leurs consommateurs, ou pas assez curieuses.