Faut-il vraiment écouter les consommateurs ?
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#2 Kelly Frank, fondatrice de GOÛM et de La Bonne Distribution
En voilà une très bonne question, qui interroge sur ce qui prime entre l’offre et la demande.
Sur mon champ d’expertise qu’est la naturalité et le vrai goût, il me paraît primordial qu’une marque devance le consommateur en lui “imposant” (même progressivement) cet engagement. Sur cet enjeu en particulier, les consommateurs peuvent être facilement manipulés par le marketing trompeur de la naturalité (comme le “100% naturel”, “sans conservateur” “recette artisanale” pourtant ultra-transformé) tant la thématique est encore trop peu comprise et mal adressée.
Pourtant, il s’agit d’un enjeu sérieux, qui dépasse la “tendance” et qui doit s’ancrer dans le temps. Ce qui veut dire qu’une marque alimentaire qui lance aujourd’hui un nouveau produit, se doit de considérer à minima les enjeux de la naturalité et du vrai goût, quand bien même le consommateur n’en serait pas explicitement demandeur. Dans ce cadre-là, il ne faut pas avoir peur de dépasser les attentes du consommateur.
Toute la difficulté ensuite, c’est de le faire sans que le consommateur n’ait l’impression que c’est une (trop forte) contrainte par rapport à ses habitudes de consommation, et surtout sans le moraliser.
De mon point de vue, c’est grâce à la “forme” qu’une marque va se différencier : réussir à séduire, attirer son consommateur, et lui faire accepter ce qui peut potentiellement le chambouler (par l’aspect, la texture, le goût et même le prix) ? C’est précisément à ce moment-là qu’elle doit bien comprendre les “leviers du plaisir” de son consommateur.
Finalement, ça revient à lui “imposer” le fond, mais à personnaliser “la forme” en cherchant à bien le comprendre pour le toucher.
Si je prends l’exemple de la naturalité : il est primordial aujourd’hui de réussir à se passer de l’ultra-transformation pour formuler des recettes et, au vu de l’enjeu, il semble assez logique de ne pas demander son avis au consommateur. En revanche, il faut prendre en compte ses attentes pour lui adresser les bonnes recettes (un goût bien construit), les bons messages (une stratégie marketing positive et différenciante par une approche pédagogique) de manière à lui démontrer que l’on peut concilier plaisir et transition alimentaire.
