Difficile de faire acheter un produit à quelqu’un qui n’en a pas envie et encore plus difficile de faire racheter un produit par quelqu’un qui n’en a pas besoin ou pire, qui ne l’a pas apprécié. Or pour faire naître l’envie et provoquer l’achat, il faut savoir comment positionner l’offre et orienter la communication, sur quels leviers appuyer. Pour cela, indispensable de savoir en amont comment les consommateurs vont réagir rationnellement et quelles émotions vont entrer en jeu au moment de sa prise de décision.

Bien sûr on peut tenter d’imposer des offres en se passant de l’avis des consommateurs, mais c’est alors un pari. Et c’est donc risqué. Écouter les consommateurs diminue le niveau de risque lié à toute activité commerciale. Plus le risque (industriel, financier, de réputation pour la marque…) est grand, plus c’est important. En écoutant les consommateurs en amont, on peut concentrer ses moyens là où ils seront efficaces et éviter de disperser ses budgets : cibler les consommateurs les plus ouverts, utiliser les arguments les plus convaincants pour faire mouche le plus rapidement possible.

Pour être pérenne, une marque doit s’assurer de toujours apporter une différence porteuse de sens, de se renouveler et de rester présente dans l’esprit de ses consommateurs. Comment arriver à s’ajuster sans écouter les consommateurs, leurs besoins qui évoluent, leurs aspirations qui changent, leurs pratiques qui se modifient… ? Et comment faire bouger les lignes vers une consommation plus responsable et durable sans considérer les consommateurs dans l’équation ?
« Oui, mais de toute façon, les consommateurs ne font pas ce qu’ils disent ».

C’est souvent vrai. Et c’est pour cela qu’interpréter la parole des consommateurs demande de l’expertise. Identifier des opportunités, savoir traduire des intentions d’achat en réel potentiel sur un marché, trouver des voies d’optimisation, c’est une affaire de spécialistes.

Et puis, si les consommateurs ne font pas ce qu’ils disent, ou ce qu’ils voudraient faire, c’est aussi parce qu’ils rencontrent des obstacles. Oui, il y a un décalage entre nos valeurs, ce en quoi nous croyons, et nos actes réels, nos choix de consommation. Mais plutôt que de s’en moquer en minorant au passage l’intérêt des études consommateurs, étudions ce décalage. Il est riche d’enseignements.

Si les consommateurs ne font pas ce qu’ils disent, s’ils n’achètent pas ou pas toujours les produits les plus vertueux alors même qu’ils savent, en écrasante majorité, que c’est maintenant qu’il faut agir pour le climat, la planète et ses habitants, c’est pour un certain nombre de raisons tout à fait valables : les prix trop élevés, le manque d’explications claires et crédibles sur ce qui fait qu’une offre est plus responsable qu’une autre, la crainte du greenwashing… C’est en étudiant ces décalages, catégorie par catégorie, pays par pays, entre les valeurs et les actes et ce qui pourrait contribuer à les réduire que l’on peut mettre à jour les leviers sur lesquels les organisations et les marques doivent travailler en priorité pour faire progresser la consommation vers plus de responsabilité et de durabilité tout en optimisant le ROI de leurs actions.