Temps de lecture : 4 min
Si la végétalisation de notre alimentation est un enjeu clef, la question de la consommation de sucre l’est tout autant. Pour Materne, pas question de choisir entre le plaisir et la santé. « 5 fruits », « fruits intenses » ou encore « fruits aux infusions de plantes», la marque a imaginé de nouveaux goûts pour séduire les palais des familles au sein du rayon des compotes et desserts fruitiers frais où elle était absente à ce jour. Elle espère ainsi développer la taille d’une catégorie déjà fortement concurrentielle avec comme ambition de doubler son chiffre d’affaires d’ici 2030.
L’entreprise a choisi d’ouvrir les portes de son usine de Boué (02) à la presse pour communiquer sur ce lancement, considéré comme le plus important depuis celui des compotes en gourdes.
« Les adultes comme les enfants ne consomment pas assez de fruits » prévient Cédric Lieven, le directeur général de Materne. L’entreprise, passée désormais dans le giron du groupe Bel depuis 2 ans, compte bien contribuer à accélérer la végétalisation de notre alimentation, le leitmotiv de sa maison mère.
Une mission cohérente pour cette marque française centenaire qui a réussi le pari de doubler sa taille en 20 ans et réalisant un chiffre d’affaires de 350 millions d’euros. Implantée en France sur deux sites de production (un site à Boué dans les Hauts-de-France et un site en Normandie) avec au total 900 salariés, Materne ne compte pas s’arrêter là et affiche de fortes ambitions de croissance en espérant doubler sa taille d’ici 2030. Si les USA et le Canada sont les premiers contributeurs au business, c’est bien sur le marché français que compte bien s’activer l’entreprise via son plus important lancement depuis celui de Pom’Potes (des compotes en format gourdes pour les enfants) dixit le directeur général.
Pour contribuer à développer la consommation des fruits, la praticité est de mise.
L’entreprise évolue sur le marché des compotes et desserts fruitiers qui pèse en France autour de 500 millions d’euros. On retrouve ces produits vendus soit au rayon épicerie (64% du marché en valeur, en croissance de 15% depuis 5 ans), mais aussi au rayon frais (36% en recul de 3%) avec une faible mixité de consommation entre les deux univers. Materne revendique le leadership du marché global grâce notamment à sa position dominante sur le marché de l’épicerie via sa marque de compotes en gourdes Pom’Potes. Ce marché des compotes vendues en épicerie a été fortement développé via ce format innovant lancé par l’entreprise il y a plus de 25 ans. Il tire sa force de sa capacité à inciter les enfants à manger des fruits de façon pratique, ludique et nomade, mais avec beaucoup d’emballage… La marque compte aujourd’hui plus de 250 recettes différentes.
Chez Materne (comme de façon globale sur ce marché), la pomme est le fruit star en pivot de toutes les recettes.
Pour contribuer à végétaliser un peu plus notre alimentation, l’entreprise se tourne désormais vers le rayon frais, le bastion historique de Andros qui avait déjà fait ce mouvement de l’épicerie vers le frais il y a plusieurs années. Pour justifier cette stratégie, Estelle Maccagnoni, la directrice marketing souligne que « le rayon frais permet de capter des occasions de consommation complémentaires en s’appuyant sur un usage à la maison, que ce soit en dessert ou même en snacking, un usage fortement renforcé par les épisodes de la Covid ». Elle met également en avant des produits frais avec davantage de vitamines préservées et des goûts plus intenses.
Pour ce faire, l’entreprise a donc choisi d’activer la marque Materne (au positionnement moins enfant, plus familial et certainement aussi plus authentique que Pom’Potes) pour orchestrer une nouvelle gamme de 11 références. Le lancement est prévu pour novembre prochain.
La nouvelle gamme de 11 références sera commercialisée à partir de novembre.
« Nous voulons faire la synthèse entre le gourmand et le sans sucres ajoutés » affirme Estelle Maccagnoni. Pour se différencier, la marque n’a pas franchement misé sur le packaging qui restera en coupelle plastique, le standard du marché. Elle confirme au passage travailler sur sa recyclabilité. Elle a choisi en revanche de miser fortement sur la promesse du « sans sucres ajoutés » comme pivot sur 100% de sa gamme, une première sur ce marché. À la dégustation, on perçoit en effet une plus forte acidité que la marque travaille de contourner en travaillant sur des recettes spécialement développées pour le rayon frais.
Elle mise tout d’abord sur une gamme familiale en utilisant sa signature autour de l’association de « 5 fruits » (rouges, jaunes et exotiques). Ces recettes qui rencontrent déjà un grand succès sur Pom’Potes promettent des goûts plus intenses. Elle poursuit avec une gamme « Fruits intenses » à la texture plus dense (via la pectine de fruits et les fibres d’agrumes), mais surtout avec des recettes nouvelles sur le marché grâce à des fruits dit « de caractère » (pêche de vigne ou encore cerise noire). Enfin, elle lance une gamme aux extraits d’infusions de plantes (verveine, camomille et fleur de sureau).
Si les coûts de ces nouveaux produits sont supérieurs de 15 à 20% par rapport à ceux des autres gammes de la marque, les prix seront alignés avec ceux du marché (entre 1,75 euros et 1,99 euros le pack de 4), promet l’industriel. Une façon de rester compétitif dans un contexte durci par l’inflation et certainement une condition essentielle pour affronter une bataille qui s’annonce rude au pays de la compote.
Les principaux engagements de la marque sur cette nouvelle gamme :
- Sans sucres ajoutés
- Pommes 100% françaises (Normandie, sud-ouest et sud-est) issues de l’agriculture raisonnée. Les autres fruits proviennent d’Espagne, d’Italie ou d’Europe de l’Est.
- Nutriscore A
