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Selon une étude menée par le collectif En Vérité, l’affichage de l’origine des ingrédients sur les emballages impacterait les intentions d’achat. Un levier politique au service de la défense notre souveraineté alimentaire, qui permettrait surtout pour les produits transformés de rabattre les cartes entre les marques nationales et distinguer ainsi les plus méritantes. Un bon prétexte pour ouvrir le débat sur la question.
85% des Français voudraient connaître l’origine des ingrédients et matières premières des produits qu’ils consomment. C’est le résultat d’une étude réalisée en septembre 2023 par Appinio sur 1000 personnes (et qui demande à être clairement approfondie) à la demande du Collectif En Vérité qui fédère 60 marques.
Pas franchement nouveau.
Un collectif mené à la fois par des jeunes marques naturellement engagées mais aussi par des grands groupes intervenant sur des produits faiblement transformés.
En revanche, le Collectif est allé un cran plus loin en imaginant, pour les besoins de l’étude, un logo « Info-Origine » (rappelant le fameux Francoscore développé par Intermarché mais jamais réellement déployé) regroupant de manière claire l’origine des matières premières et le lieu de transformation du produit.
En 2009, Intermarché se mobilise pour le monde agricole français et pour plus de transparence en créant le Franco-Score. Une belle initiative qui introduit la notion de jauge dans un made in France qui ne peut définitivement être binaire. Une initiative qui ne sera finalement jamais véritablement déployée.
Le logo « Info-Origine » que propose le collectif « En Vérité » va plus loin et renseigne à la fois l’origine de production, mais aussi le % des ingrédients en France, en Europe et hors UE. Fini ainsi les « mijotés ou préparés en France » ou encore la mise en avant d’un ingrédient français pour masquer une majorité d’ingrédients étrangers.
Les intentions d’achat ont été mesurées successivement sur 3 catégories de produits en présentant aux consommateurs de façon itérative le produit avec le packaging seul, puis avec le prix (essentiel) et enfin avec le prix et le fameux logo « Info-Origine ».
Les résultats interpellent.
Si cela ne change rien sur les produits bruts (comme les légumes en conserve) qui affichent déjà massivement des origines France, ce ne serait pas le cas sur les produits transformés. « Lorsqu’on expose les consommateurs à notre logo, les changements d’intention d’achat sont spectaculaires » précise David Garbous, le Président du Collectif en Vérité.
Sur le ketchup, la marque .nod, la mieux-disante en terme de sourcing (81% d’ingrédients français), passerait de 1,2% à 11,6% d’intention d’achat. Un ketchup (le plus valorisé de la catégorie) fabriqué aux Pays-Bas avec des plus de 80% d’ingrédients hors UE passerait de 50 à 33% d’intentions d’achat. Une sacrée claque. En revanche, un ketchup MDD (le moins cher), produit en France mais avec plus de 70% d’ingrédients hors UE verrait ses intentions d’achat progresser de 14% à 19%.
La transparence ne semble pas impacter les offres économiques (pour lesquelles le driver restera le prix) mais pourrait rabattre les cartes entre les marques nationales les plus valorisées.
Sur les yaourts, le yaourt aux fraises Vrai et ses 90% d’ingrédients français passerait quand à lui de 8,3% à 19,3% d’intentions d’achat.
De nombreuses marques vertueuses (petites ou grandes) sont aujourd’hui engagées dans la transition alimentaire en ayant fait le pari audacieux d’un sourcing plus local. Mais en l’absence de règles du jeu communes à toutes, elles se trouvent clairement pénalisées. Imposer un tel système serait une reconnaissance et un soutien fort pour contribuer à défendre un peu plus notre souveraineté alimentaire, tout au au moins pour les consommateurs qui utiliseraient ce levier pour faire vraiment évoluer leurs comportements. Un sujet éminemment politique qui demande une sacrée dose d’audace et de courage pour tenter de l’imposer.
