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La fabrication d’emballages vertueux / plus responsables avec un moindre impact environnemental est l’un des sujets les plus médiatisés et traités par les équipes Marketing et R&D aujourd’hui.
Pourtant il est souvent difficile d’y voir clair et de faire les bons choix : faut-il par exemple privilégier le bio-sourcé qui vient de loin face aux matériaux recyclés issus de matières fossiles ?
L’objet de cette contribution est de faire un point sur les enjeux que cela implique ainsi qu’un tour des bonnes pratiques marketing en la matière.
De l’importance de la prise en compte de la dimension du packaging dans l’activité marketing
Le packaging est l’un des 4 P premiers du Marketing (Product – marque, gamme, services, packaging – Price, Place, Promotion) et y a une place importante.
Le packaging est en effet un média propriétaire qui peut permettre aux marques de communiquer le positionnement de la marque, ses valeurs et engagements (suivant les dimensions de l’emballage).
Pendant de nombreuses années, des optimisations packaging ne se sont pas révélées créatrices de valeur ajoutée (et souvent n’ont pas été validées lors des tests consommateurs, notamment lorsqu’elles entraînaient un premium en matière de tarif). Depuis quelques années, la prise de conscience écologique des consommateurs a changé la donne, sachant que les emballages représentent la moitié de nos déchets annuels.
Les facteurs de complexité du sujet des emballages écologiques sont les suivants :
— Le sujet doit être traité entre plusieurs prestataires : les fabricants d’emballages, les transformateurs et les distributeurs. Les solutions technologiques sont très récentes et / ou en cours d’élaboration par les sociétés spécialistes de l’emballage comme par exemple le développement d’emballages issus de co-produits ;
— La réglementation est évolutive et la visibilité parfois imprécise ou biaisée (par rapport à l’existence de lobbys puissants en la matière) sur les orientations en matière de filières de recyclage ;
— L’expertise technique est faible dans la plupart des sociétés (excepté les multinationales qui peuvent se permettre d’avoir des équipes d’ingénieurs packaging et d’offrir des formations à leurs équipes pour leur permettre de suivre les avancées technologiques et / ou l’évolution de la réglementation) ;
— Il y a rarement un emballage qui soit la solution miracle. Il faudra pour chaque piste revenir à une étude des avantages et inconvénients (cf. piste du matériau compostable face à celle du plastique fossile recyclable) ;
— Les tests liés aux nouveaux emballages et à la validation du maintien des fonctionnalités vs emballage existant peuvent être longs (par exemple : test de la bonne conservation des produits).
Les piliers d’une bonne approche du sujet des emballages au sein des organisations marketing
Le marketing doit avoir une vision plus élargie que la simple dimension packaging
Les formations à l’éco-conception (terme souvent galvaudé) nous rappellent dès le départ que la démarche de produire des emballages plus vertueux doit s’inscrire dans la prise en compte du cycle de vie complet du produit (avec par exemple le questionnement sur le lieu et mode de fabrication des matières premières ou le transport sur le point de vente). L’éco-conception se définit comme l’intégration de l’environnement dès la phase de conception des produits et vise la réduction des impacts négatifs du produit tout au long de son cycle de vie (extraction des matières premières, production, distribution, utilisation et fin de vie). Cette démarche peut se faire au stade initial de la conception mais aussi au stade de la rénovation ou de la reformulation du produit. Les ACVs (Analyses de Cycle de Vie) sont l’outil d’évaluation environnementale multi critères à privilégier même si ces analyses sont à privilégier dans les organisations avec des équipes suffisantes pour les coordonner.
La réflexion et l’optimisation devra englober les trois types d’emballage : l’emballage primaire ( destiné au consommateur final), l’emballage secondaire (pour le distributeur) et l’emballage tertiaire ( pour le transport).
Le meilleur emballage est celui qui n’existe pas : le vrac
Les équipes marketing devront donc privilégier les approches disruptives si elles souhaitent vraiment avoir un impact positif d’un point de vue environnemental. Nous pouvons par exemple citer l’initiative de la part des distributeurs et des industriels de ventes en vrac de céréales de grandes marques ou encore de yaourt (test de Danone dans les magasins spécialisés bio).
Les distributeurs ont aussi leur part à faire avec par exemple la problématique de ventes des fruits et légumes bio en GMS. Des solutions existent même si elles nécessitent des investissements avec la mise en place notamment de systèmes de caisses personnalisées.
Enfin, les équipes marketing et R&D doivent assurer une veille très active en la matière, les évolutions réglementaires étant nombreuses sur ces sujets (changement fréquent notamment des dates de mise en place).
L’investissement sur la pédagogie et l’éducation des consommateurs doivent être privilégiés.
Il est rassurant de voir que les nouvelles générations aujourd’hui à l’école ont désormais des cours d’écologie et une éducation sur les sujets des emballages (tris des déchets par exemple) dés l’école primaire.
Focus matériaux biodégradables
Un des points les plus délicats est la question du choix des matériaux : biodégradables vs plastique mono matériau (fossile) avec aujourd’hui pour ce dernier la possibilité d’utilisé du recyclé (en partie ou à 100 %).
De plus en plus de produits se prévalent d’allégations du type compostable. On peut pourtant challenger ce choix quand on sait qu’aujourd’hui une minorité des foyers pratiquent le compostage (44% soit 31% de façon individuelle et 13% de façon collective au niveau de leur immeuble – selon l’Etude OpinionWay de février 2020) et que 60% des Français affirment que leur commune ne pratique pas un ramassage séparé des biodéchets.
Exemple de packaging compostable (sachet de fruits secs Juste Bio)
Mais c’est sûrement en effet le meilleur choix d’emballage sur le moyen terme.
Les PLA sont arrivés sur le marché il y a 30 ans ; ce sont des films en acide polylactique faits à partir de biomasse renouvelable comme le maïs, la betterave sucrière ou encore la canne à sucre. L’inconvénient du PLA est qu’il est compostable uniquement en conditions industrielles d’où sûrement une piste à ne pas privilégier pour l’avenir.
Conclusion
La montée de la RSE au sein des entreprises est un signal très positif pour une meilleure prise en compte de l’amélioration des emballages à la fois chez les industriels et les distributeurs.
La démarche d’éco-conception et la recherche d’emballages plus vertueux peuvent être à l’origine de nouvelles idées d’innovation ou de nouveaux concepts de services (comme par exemple le nouveau réseau de distribution DayByDay positionné sur l’offre vrac en plein développement avec à date 72 points de vente en France et en Belgique).
Ces projets pourront aboutir dans les entreprises lorsqu’il y aura des collaborateurs, agents du changement, motivés sur le sujet.
