Dans notre époque d’anxiété générale, il est de bon ton d’évoquer la transparence comme l’alpha et l’oméga du rétablissement de la confiance, notamment sur les sujets alimentaires : Transparence des recettes, transparence des origines, transparence des méthodes de production, transparence des prix même, transparence de la transparence…
Ce mouvement rencontre pourtant deux écueils majeurs.
Face à une société fragmentée, l’attente d’information n’est absolument pas uniforme. Ainsi certains tiendront à tout savoir de la production mais seront insensibles au prix. D’autres voudront l’origine qu’importe le mode de production. Etc. La surabondance d’informations aboutit ainsi à une absence de hiérarchie.
Apporter toute l’information à tous génère de la cacophonie. Se pose la question fondamentale de la capacité du consommateur à comprendre et interpréter l’information. Ne confondons pas transparence et exhibition, volonté de savoir et voyeurisme inutile. « Science sans conscience n’est que ruine de l’âme » disait Rabelais. Que fait la filière agroalimentaire pour donner à comprendre plus qu’à savoir ? Voilà un grand défi collectif.
Il faut par ailleurs observer que la notion même de transparence est contradictoire de la vie des affaires.
Personne ne connaît la recette du Big Mac ou du Coca. Le secret des prix d’achat est le bien le plus précieux. Les méthodes de production sont la valeur ajoutée même des entreprises.
Il y a bien sûr de nombreux efforts de transparence réussis à l’initiative des marques. Ils sont des arguments de différenciation qui créent la préférence pour la marque qui en fait l’effort. Toute transparence généralisée, voire imposée, aboutirait en fait à l’uniformisation et à une forme de planisme. En fait, la transparence absolue annule la concurrence et donc l’innovation en figeant la norme.
La transparence est un outil, non une finalité. Elle n’est pas l’exhibition. Ne pas montrer tous les secrets d’une démarche sincère, engagée, incarnée, est très différent de cacher des pratiques contestables.
Les marques doivent questionner l’objectif que la transparence choisie sert. Donc s’interroger sur leur raison d’être et d’abord sur les clients qu’elles adressent : De quoi ont-ils besoin et pourquoi ? En quoi les informations divulguées améliorent la compétence du consommateur ? En quoi les amènent-elles à une meilleure consommation ?
