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La perfection est un mythe qui se révèle être un véritable frein aux changements. Pourtant, en acceptant d’être imparfait, la marque (ou l’entreprise) aurait tout à gagner en matière de proximité, en crédibilité et de confiance. Zoom sur 5 pistes à explorer.
Nous sommes assaillis depuis belle lurette d’injonctions à être heureux, riches, beaux et en pleine forme. Le monde professionnel n’y échappe évidemment pas. Prenons le cas des engagements RSE. C’est assez simple, sous la pression des injonctions aux changements, par conviction ou obligation, les marques s’engagent (et c’est très bien). Mais résultat : beaucoup de marques racontent aujourd’hui plus ou moins la même chose. Selon les époques, c’est tantôt les discours « sans », la survalorisation des origines françaises, les têtes d’agriculteurs ou des déclarations de salariés « passionnés » qui arrivent en grand renfort sur les emballages et les communications. À l’autre bout, certaines n’osent plus rien dire de peur de se faire tirer dessus comme des lapins.
Pourtant, à vouloir cocher toutes les cases, impossible de se différencier. C’est même courir le risque de ne plus plaire à personne ou de ne plus être vraiment crédible.
Et si accumuler les engagements finissait par ne toucher personne ?
L’eau minérale Fiji ose se mettre en scène dans une attitude de perfection. Qui est encore vraiment dupe ?
5 pistes à explorer
En finir avec la logique binaire et introduire de la nuance
Pas la peine d’être toujours sur des ingrédients 100% français pour commencer à être vertueux ! Alors, plutôt que l’approche binaire, réhabiliter la nuance est une piste. Le collectif « En vérité » propose une lecture de l’origine qui tient compte des proportions. Beaucoup plus flexible et nuancée, elle est donc plus juste. Sébastien Loctin, son fondateur déclare : « Nous ne sommes pas binaires, et on ne veut pas opposer pas les origines. Nous voulons juste fournir l’information sur l’origine, en toute transparence ». Un système qui, selon lui, intéresse particulièrement les parlementaires dans le contexte actuel et qui aurait le mérite d’être duplicable au niveau européen.
Revendiquer la transparence ne signifie pas qu’on signe pour un 100% d’ingrédients français. Est-ce d’ailleurs vraiment toujours possible et même souhaitable ?
Prioriser ses combats
Plutôt que vouloir cocher toutes les cases des engagements et créer une survaleur qui finira invendable, d’autres pistes sont à explorer. Par exemple, se concentrer et aller plus loin sur les engagements autour des ingrédients principaux ou iconiques pour la marque. Cela peut également permettre de relier bénéfices rationnels et émotionnels trop souvent déconnectés. Rien n’empêche aussi pour une marque d’exprimer ses réussites, mais également certains échecs, difficultés dans un contexte de transition. Cela permet aussi d’expliquer certaines imperfections apparentes, comme un nutriscore rouge sur un fromage ou un biscuit pur beurre (un sujet que je connais bien) ou encore une origine qui ne serait pas à 100% française sur certains ingrédients. Cela reste parfaitement audible, mais surtout rassurant pour des consommateurs qui ne pourront que s’identifier dans ces véritables « failles » d’authenticité.
Arrêter de vouloir sauver le monde
Gare aux missions de marques beaucoup trop perchées ou à certains discours sur-prometteurs. Les consommateurs ne sont plus dupes et n’y croient plus vraiment. Et si les marques se concentraient déjà de mieux produire et innover en tenant compte de leur impact sur les externalités ?
Certains discours beaucoup trop sur-vendeurs ne sont plus vraiment crédibles.
Sortir du registre de la morale
Et si on arrêtait avec le « bien » manger, et parlions plutôt parler de « mieux » manger ? En repartant de la situation et des contraintes de chacun, c’est une façon simple de créer de l’empathie et de la proximité avec sa cible. Côté interne en entreprise, c’est tout le sens de l’amélioration continue. Ainsi, selon une étude de la Harvard Business Review publiée en 2023, les collaborateurs qui envisagent leur travail comme une occasion de s’améliorer plutôt que comme une suite de tâches à réaliser parfaitement affichent une meilleure satisfaction et performance.
Miser sur l’exemplarité
Si la perfection n’existe pas, l’exemplarité, oui. C’est même aujourd’hui un prérequis pour créer de la confiance. D’ailleurs, qui nous dit en effet que les donneurs de leçon seraient eux-mêmes parfaitement exemplaires ?
Chronique de Constance sur France-Inter à l’occasion de la Journée Mondiale du Nutella. Que se cache t-il vraiment derrière les nouveaux moralisateurs ?
C’est la question que pose le journaliste Franck Pinay-Rabaroust dans « Bouillantes », un média en ligne dédié au monde la gastronomie : « le monde de la restauration est-il réellement passé au 21e siècle et ses exigences de transparence et de vérité ? Derrière une communication léchée où ils ne cessent de répéter leurs beaux engagements, les chefs cultivent plus que jamais de lourdes incohérences. Jusqu’à quand ? »
Ainsi, il est fort à parier qu’imaginer raconter de belles histoires marketing en communication externe ne peut aujourd’hui plus vraiment être compatible avec un minimum d’alignement sur les pratiques vécues en interne. Une question de cohérence.
